Czy można nadać własnej ofercie cechy bumerangu, tak aby powracała przy powtórnym wyszukiwaniu produktu? Wszystko jest możliwe, trzeba tylko zapoznać się z metodologią. O tym, dlaczego i w jaki sposób warto różnicować narzędzia reklamy w sieci, mówi Łukasz – specjalista w układzie PPC.

 

W poprzednim artykule opisywałem nowo wprowadzoną funkcję w panelu Adwords, jaką jest tworzenie list odbiorców na podstawie URLi witryny. Dziś przedstawiam kolejną funkcjonalność remarketingu, która z powodzeniem zrealizuje również Wasze cele biznesowe. Piszę tutaj o działaniu w wyszukiwarce Google, a także o jego wynikach zaobserwowanych w praktyce.

 Zakupy po pierwszym kliknięciu zdarzają się coraz rzadziej. Trudniejszym stało się poprawne mierzeniem efektywności kampanii. Droga do konwersji jest długa i bardziej kosztowna. Wymaga np. 3-ech kliknięć w reklamę przy jednoczesnym dodaniu 6-u opinii na forum i 2-krotnym obejrzeniu filmów na You Tube. (Zachowania użytkowników w procesie zakupowym świetnie przedstawia dokument Google: „Zero Moment of Truth” – polecam!). Widzimy więc, jak duży jest stopień rozproszenia uwagi użytkownika na naszej ofercie.

 Z pomocą przychodzi nam Remarketing, którego ogólnym celem jest poprawa efektywności kampanii. A mówiąc bardziej precyzyjnie –  zakup produktu właśnie w naszym, a nie w innym sklepie. Ma to szczególne znaczenie, gdy cena produktu nie stanowi konkurencyjnego  czynnika.

 Efekty kampanii remarketingowej:

Zaledwie po 30-u dniach trwania kampanii u jednego z naszych klientów, wyniki biznesowe przedstawiają się zdumiewająco:

  • Współczynnik konwersji (CR) remarketingu w wyszukiwarkach wzrósł o ponad 130%! w stosunku do wszystkich kampanii Adwords.
  • Kampania remarketingowa stanowiła jedynie 0,3% ruchu całej witryny a wygenerowała przychody na poziomie 4,5% wszystkich przychodów sklepu.
  • Współczynnik klikalności reklam (CTR) był prawie o 50% większy w porównaniu do wyników wszystkich kampanii w wyszukiwarce.

Jak działa Remarketing w wyszukiwarce Google?

 Przyjrzyjmy się temu na przykładzie:

  1. Użytkownik wpisuje w wyszukiwarce frazę „buty na zimę”. Klika w naszą reklamę, zapoznaje się z ofertą i wychodzi. Przy okazji przegląda oferty naszych konkurentów. Po przeczytaniu opinii, obejrzeniu filmu promocyjnego oraz zasięgnięciu porady u koleżanki, wybrał model X dostępny w 6-u sklepach. Nie zrealizował jednak od razu zakupu.
  2. Po 5-u dniach otrzymał spóźnioną wypłatę i zdecydował się kupić buty X. W wyszukiwarce wpisuje konkretny model buta X i jego oczom ukazuje się 6 reklam różnych sklepów. O skuteczności reklamy świadczy stopień jej dopasowania do zapytania użytkownika (trafność, indywidualność, atrakcyjność). W tej sytuacji możesz wygrać, pod warunkiem, że zastosujesz remarketing w wyszukiwarce. Domyślasz się już dlaczego?
  3. Sukces tkwi w posiadanej wiedzy na temat przeszłej aktywności użytkownika na naszej stronie i zastosowaniu unikatowych korzyści (w wymiarze konkurencji) takich, jak darmowa przesyłka, 5% rabatu czy T-shirt gratis. Podczas gdy u Twoich konkurentów, reklama wyświetli się ze standardowej kampanii produktowej, Twoja reklama zostanie wywołana z kampanii remarketingowej.

Warto różnicować narzędzia reklamy.

Pamiętaj, że kliknięcia w reklamę remarketingową, nieraz są poprzedzone kosztem pozyskania userów z innego źródła ruchu (np. reklamy na Facebooku czy też wyszukiwanie organiczne, za które przecież też płacisz). Dlatego efektywność remarketingu w wymiarze nakładu/przychodu powinna być skorygowana o średni koszt pozyskania użytkownika strony. Po ponownej ocenie skuteczności może okazać się, że istnieją tańsze sposoby retargetowania oferty Twojego sklepu, jak chociażby email czy telefon. Będzie to pomocne tym bardziej, jeśli opisywane narzędzie reklamy zostanie użyte bez żadnych limitów, co w miarę upływu czasu może powodować irytację użytkownika, a nawet niechęć do samej marki sklepu. Musisz uważać, aby niechcący nie doprowadzić do wzrostu sprzedaży u Twojego konkurenta.

Dziś, gdy internauci aktywnie korzystają z wyszukiwarki (10% całego czasu w Internecie), nie ma mowy o przypadkowym doborze reklam do treści zapytania. Sukces jednego e-sklepu nad drugim często zależy od dostępu do wykwalifikowanych ekspertów lub nowo wprowadzanych rozwiązań reklamowych. Na potwierdzenie tej tezy – przytaczamy wypowiedź jednego z naszych klientów.

 

Maciej Zych, Bartosz Adamiak

– Specjaliści ds. e-commerce w Mennicy Wrocławskiej:

„Prowadząc działania marketingowe w Internecie, aktywnie wykorzystujemy narzędzia remarketingowe i systematycznie rozszerzamy ich zakres. W branży finansów i inwestycji alternatywnych, w których funkcjonuje Mennica Wrocławska, niezwykle trudno pozyskać Klienta. Zazwyczaj mija sporo czasu, zanim Użytkownik podejmie decyzję o zakupie. Zwykle najpierw dokonuje szczegółowej analizy rynku, produktu oraz konkurencji.

I tutaj właśnie z pomocą przychodzi remarketing. Dzięki niemu możemy precyzyjnie kierować nasze komunikaty do osób aktywnie zainteresowanych ofertą zakupu złota inwestycyjnego i przekazywać im wszelkie informacje, jakich tylko potrzebują. Tym sposobem pozwalamy lepiej poznać naszą ofertę, a co ważniejsze, kierujemy nasz przekaz do Użytkowników, którzy faktycznie są zainteresowani zakupem”. – Maciej Zych.

„Remarketing to również świetne narzędzie w budowaniu długich relacji, pozytywnie działające na lojalność Klientów, np. poprzez specjalne oferty. Pozwala na docieranie zarówno do stałych Klientów jak i do tych, którzy dokonali jednorazowego zakupu. Umożliwia też ponowne dotarcie do osób, które planowały dokonać zakupu, ale ostatecznie nie sfinalizowały transakcji.” – Bartosz Adamiak.

Jak widzimy, remarketing odpowiada na potrzeby przedsiębiorców i czyni ich ofertę rozpoznawalną w dzisiejszym natłoku informacji. Przypomina trochę deja vu, wywołane subtelną, ale w pełni zamierzoną zmianą w systemie.