Czy reklama jest sztuką empiryczną? Z pozoru łatwa odpowiedź komplikuje się, gdy zapytamy o to, czym jest „doświadczenie”. Chodzi tu bardziej o lata praktyki czy zwykłe rozumowanie indukcyjne – od szczegółu do big idea? Nasze środowisko stale ewoluuje i nieraz brak nam czasu, aby obserwować wszystkie zmieniające się trendy. O tym, jak wspierać zawodową intuicję naukową indukcją opowiada Krzysztof – ekspert w dziedzinie Usability w galaktyce Analytics.

 

 

Każdy właściciel serwisu internetowego pragnie, aby jego strona była jak najbardziej efektywna. Witryna musi być tak skonstruowana, aby użytkownik dokonywał pożądanych przez nas akcji. Testy A/B pozwalają stworzyć najlepsze warunki ku temu, aby tych akcji było jak najwięcej.

 

Współczynnik konwersji – co to jest?

 

Testy A/B to najkrótsza droga do optymalizacji efektywności naszej witryny, czyli podniesienia magicznego współczynnika konwersji. „Współczynnik konwersji w kontekście efektywności naszej witryny wyraża procentowo  liczbę sesji w witrynie, które zakończyły się osiągnieciem celu konwersji.” (Źródło: http://goo.gl/O5ge6)

Współczynnik konwersji – w zależności od celów naszej witryny – może wyrażać procentową ilość  realizacji zakupu, w innym przypadku wypełnienia formularza, pobrania pliku czy zapisu do newslettera. Jednak w każdej sytuacji chodzi o przekonanie użytkownika do wykonania celu, dla którego witryna została stworzona.

Większy współczynnik konwersji oznacza więcej przychodów.

Spójrzmy na prosty przykład. Wyobraźmy sobie, że mamy 1000 odwiedzin dziennie naszej witryny, jednak tylko 1% zostaje naszymi klientami i dokonuje zakupu naszego produktu – telewizora o wartości 500 zł.

 1000 odwiedzin * 1% = 10 klientów

10 klientów x 500 zł = 5000 przychodu

Jaki efekt otrzymamy, gdy przekonamy zaledwie 1% pozostałych odwiedzających:

1000 odwiedzin * 2% = 20 klientów

20 klientów x 500 zł = 10000 przychodu

 

Jak zatem zwiększyć współczynnik konwersji i podnieść dochodowość naszego biznesu?

 

Prawdziwy fan optymalizacji konwersji poszukuje uniwersalnych prawd, swoistego best practise, które zawsze zadziała, bez względu na rodzaj witryny. Niestety…  Jak to zwykle bywa, takie uniwersalne pojęcie best practise nie istnieje, czego dowodem są nasze osobiste doświadczenia związane z testowaniem witryn. O naszych spostrzeżeniach przeczytacie niżej.

 

Metoda oparta na intuicji?

Oczywiście istnieją elementy, które w pierwszej kolejności należy poddać testom. Mogą to być:

  • sposób komunikacji
  • przyciski
  • wezwanie do działania
  • elementy zaufania

Jednak dla każdego z tych elementów należy określić hipotezę. Tu nieoceniona pozostaje intuicja, która często działając wbrew naszemu doświadczeniu, prowadzi do niesamowitych odkryć. Przykładowa hipoteza to założenie z góry, że:

 „Przycisk czerwony działa lepiej niż zielony.”

 lub

 „Wezwanie do działania Kup  zadziała lepiej niż Kupuję”

Dzięki jasno sformułowanej hipotezie, zawsze otrzymamy odpowiedź, co działa, a co kompletnie nie ma wpływu na efektywność naszej witryny.

 

Case Study:

 

Dla jednego z naszych klientów pracowaliśmy nad zwiększeniem zaufania w sieci odnośnie jednego z jego produktów. W tym celu posłużyliśmy się kolorami bardzo rozpoznawalnych marek, licząc na możliwy transfer zaufania i szybki wzrost współczynnika konwersji w krótkim czasie.

Wysnuliśmy hipotezę, że jeden kolor działa lepiej od innych. Wynik testów A/B pozbawił nas złudzeń – kolory nie miały znaczenia. Współczynnik konwersji nie uległ istotnej zmianie. A przez kilka tygodni myśleliśmy, że ten element zostanie naszym best practise :)

Pamiętaj! Kolory nie działają!

W trakcie prowadzenia kolejnej kampanii sprzedażowej przystąpiliśmy do optymalizacji strony docelowej. Testowaliśmy elementy związane z wezwaniem do działania, nagłówkami i komunikacją. Na ostatnim etapie przystąpiliśmy do testu kolorów, wbrew naszemu doświadczeniu zawierzając intuicji. Okazało się, że w tym przypadku kolory strony były mocno związane z emocjami zawartymi w komunikacji. Współczynnik konwersji wzrósł o 71 %. Tym sposobem, odkryliśmy kolejne best practise :)  

Pamiętaj! Kolory działają!

 

Wnioski:

 

Testy A/B są najlepszym sposobem do odnalezienia best practise, ale zawsze dla tylko jednej witryny. Każda strona jest inna, różni się sposobem komunikacji, rodzajem oferowanej usługi czy produktami. Jeżeli wspomnimy tu również o sezonowości w zachowaniu konsumentów, wpływie konkurencji i zmienności naszej własnej oferty w czasie, współczynnik konwersji staje się paletą wielu rozmytych barw nachodzących na siebie. Jedynie testowanie dwóch rozwiązań w tym samym czasie pozwoli nam pominąć najważniejsze czynniki podlegające zmianie i poznać prawdziwą odpowiedź na pytanie: czy kolory działają na mojej witrynie?

Masz odwagę sprawdzić to empirycznie? Być może coś, co uważasz za stałą, w rzeczywistości ma charakter zmiennej?