Benchmarking, czyli testy porównawczne Google Analytics

To przez nich chcemy być jeszcze lepsi niż wczoraj. Zmieniamy komunikację, witryny i aplikacje. Budzimy się w nocy krzycząc MAM TO! Staramy się bardziej……zrozumieć naszych klientów i ich proces decyzyjny. Naturalnie również wyznaczamy sobie cele. Na początku mają postać prostej motywacji „Musimy ich przebić”, później przekładają się na biznesowe KPI – o kim mowa?

O konkurencji słów klika

Nawet jeżeli doszliśmy do punktu w którym mamy najlepszy e-marketing na świecie. Znamy nasze raporty sprzedaży, dane efektywności witryny, przeprowadziliśmy testy kampanii, wywiady, ankiety. Sprzedaż rośnie. A jednak to konkurencja sprawia, że pościg za „króliczkiem”, naszym klientem jest wciąż tak ekscytujący i nieprzewidywalny. Wytłumaczenie jest proste. Nasi konkurenci to też bystrzaki i podobnie jak my kombinują jak by tu nas przegonić.

Na dobry start

Przy tworzeniu kampanii marketingowych, projektowaniu nowej witryny pierwsze od czego zaczynam pracę to właśnie analiza konkurencji. Wierzę, że właściwa analiza konkurencji to najkrótsza droga do:

• Zrozumienia branży klienta
• określenia potrzeb użytkowników (klientów mojego klienta)
• znalezienia luk własnej strategii marketingowej i obszarów szans w danej branży

Bodźcem, który może skłonić nas do zmian oprócz tradycyjnej analizy konkurencji i własnych danych sprzedażowych od niedawna może się również stać Google Analytics i jego Testy Porównawcze (Benchmarking).

Benchmarking nie jest niczym innym jak porównaniem naszego biznesu z działalnością innego istotnego konkurenta w branży w celu odnalezienia możliwości/obszarów doskonalenia naszego biznesu. W przypadku Testów Porównawczych rzecz dotyczy doskonalenia naszej strategii obecności online. A więc odpowiedzi na kluczowe pytanie w biznesie:
„A jak to wygląda u konkurencji?”
Google Analytics daje nam możliwość porównania naszej witryny z 1600 kategoriami biznesów na 1250 różnych rynkach w spojrzeniu przez pryzmat 7 kategorii wielkości biznesu ( na podstawie ilości odwiedzin dziennie).

Jak benchmarking Google Analytics wygląda w praktyce?

1. Gdzie znajdę Benchmarking? – Testy porównawcze Google Analytics odnajdziemy w sekcji Odbiorców. Dostępne mamy 3 rodzaje raportów: Kanały, Lokalizacje, Urządzenia

2. Kategoria biznesu – Na każdym z trzech raportów możemy porównywać swój biznes z jednym z 1600 kategorii biznesu lub podkategorii. Domyślnie wybrana jest kategoria określona przy konfiguracji w zakładce Administrator.
3. Terytorium – nasz biznes możemy porównywać również przez pryzmat lokalizacji kraju a nawet regionu, a wieć rynku na jakim działamy.
4. Wielkość biznesu – porównaj się z równymi sobie lub z większymi. Wielkość biznesu określana jest na podstawie ilości dziennych wizyt. Kto powiedział, że nie możemy uczyć się od większych od nas?
5. Grupa statystyczna – informacja o ilości przedsiębiorstw wziętych pod uwagę w badaniu – 7 539 biznesów podobnych do naszych? Brzmi ciekawie.
6. Wybór metryki – możesz wybrać metrykę prezentowaną na wykresie, żeby szybko zobaczyć na wykresie dane porównawcze naszej witryny i konkurencji.
(Jeżeli jeszcze nie włączyłeś Testów Porównawczych Google Analytics odwiedź zakładkę Administrator->Usługa->Ustawienia Usługi->Kategoria Branży->Zapisz)

Testy porównawcze – 3 raporty by wszystko zrozumieć.

W Testach porównawczych Google Analytics do wyboru mamy trzy raporty: Kanały, Lokalizacje, Urządzenia. Raporty różnią się tylko kategorią, przez którą filtrujemy dostępne nam dane witryny dotyczące pozyskiwania i zachowania użytkowników.

1. Kanały

Ten raport to szybka odpowiedź czy nasza strategia pozyskiwania użytkowników jest tak dobra jak myślimy. Możliwe, że jest ona dobra na etapie pozyskania ilościowo ruchu względem konkurencji, ale nie jakościowo pod względem jego zachowania na stronie. Możliwe, że dowiesz się, że niewystarczające środki inwestujesz w Display, Social Media, a może zapomniałeś domknąć sprzedaż mailingiem?

2. Terytorium

Możesz porównać się na tle swojej lokalnej konkurencji, ale również tej z innych krajów. Ja widzę tu dwa praktyczne zastosowania:
• Działam lokalnie ze swoim e-biznesem – Mogę porównać się z konkurencją z Polski, a nawet mojego regionu (województwa). Mogę również porównać się z zagranicą, żeby zobaczyć jak to się robi poza granicami naszej słonecznej krainy. A może pora na ekspansję zagraniczną?
• Działam globalnie – Porównuję działanie swojego biznesu i jego ekspozycję na różnych rynkach. To że w Polsce idzie nam dobrze, może nie przekładać się na równie udane działania za granicą – inny kontekst, inni użytkownicy.

3. Urządzenia

Era mobile i wszelkiej innej maści urządzeń już trwa. Nie ma co się oszukiwać, pora sprawdzić, jak Twoja witryna działa na innych urządzeniach i rozpocząć proces zmian. Tego właśnie dowiesz się z raportu Urządzeń.

Adnotacja usability: na uwagę zasługuje mały smaczek użytecznościowy interfejsu. Jest nim heatmapa danych, która sugeruje które zmiany są warte uwagi, po przez prezentację danych na czerwono i bardziej czerwono :) podobnie jest z zielonym, całość dopełniają strzałki – rozwiązanie proste i czytelne.

Korzyści, plusy i minusy, zakończenie:

Benchmarking Google Analytics to świetne narządzie, żeby nadać dodatkowy kontekst funkcjonowania naszego biznesu. Jest to z pewnością ciekawe narzędzie do zrewidowania względem naszej konkurencji:

• Strategii pozyskiwania użytkowników
• Strategii działalności na danym terytorium
• Efektywności na wielu urządzeniach
• Celów biznesowych
• Naszej naturalnej skłonności do wiary we własną nieomylność i wyższość nad konkurencją

Na koniec – i + zarazem:

Testy porównawcze Google Analytics (Benchmarking) dostępne są tylko, dla witryn, które włączyły tą usługę, oznacza to, że z jednej strony nie możemy porównać naszego biznesu ze wszystkimi konkurentami. Z drugiej strony, jeżeli ktoś już je włączył, zadał sobie trud , jest świadomy, a więc i próbka statystyczna może się okazać bardziej wartościowa w kontekście naszego biznesu. Czy warto włączyć Testy porównawcze? – Jasne. Myślę, że kwestią czasu jest udostępnienie przez Google również danych konwersji danej branży, a to z pewnością dopełni nasz obraz analityczyny.
Pamiętajmy, że nasi konkurenci mają podobne zasoby i narzędzia, ale w dłuższej perspektywie zgadzam się z poniższym (szkoda, że nie moim ) stwierdzeniem:
„Zdolność uczenia się szybciej od swojej konkurencji może być jedyną długotrwałą przewagą jaką nad nimi posiadasz” (Arie de Gaus szef planowania Shell)

http://analytics.blogspot.com/2014/09/new-benchmarking-reports-help-twiddy.html

http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/09/17/what-google-analytics-benchmarking-means-for-businesses/